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Tant que je suis dans les articles écrits pour Veille Mag voici la chronique que j’avais rédigé pour le numéro de février dernier :
De la communauté au réseau, du membre à lindividu
En novembre 2003 jentretenais les lecteurs de Veille Magazine dun nouveau type de services en ligne baptisé social software network[1]. Il sagissait dune part dexposer le concept de « réseautage » en ligne (« social networking) et, dautre part, de présenter son évident potentiel pour les entreprises, tant en terme de contacts commerciaux que de recherche dexpertises.
Sans chercher à effectuer un bilan exhaustif des deux années écoulées disons que ces services adoptés par beaucoup à titre individuel lont peu été (au moins ouvertement) par les entreprises.
A lépoque des sociétés comme Plaxo ou Spoke proposaient des solutions serveurs, « top-down », destinées à permettre aux membres dune même organisation de partager leurs contacts. Si elles existent toujours elles ont toutes deux réorienté leur offre. Plaxo est maintenant focalisée sur les solutions individuelles et ne propose plus de version serveur, Spoke, quant à elle, sest repositionnée sur la gestion de la relation client.
Ces semi-échecs ne doivent pas éclipser la bonne marche dautres sociétés, celles qui, précisément, sadressent sans intermédiaires aux utilisateurs finaux et les laissent libres de bénéficier ou non de leurs services. Cest le cas outre-atlantique de Friendster, Ryze, Orkut ou LinkedIn. Cette dernière est également bien implantée en France où trois autres services se partagent le gâteau : Viaduc, OpenBC (à vocation européenne) et 6nergies, tous orientés vers la mise en relation de professionnels dans des buts de prospection, de recherche demploi ou de partenariats.
Le modèle initial de Spoke et de Plaxo était en fait trop réducteur. Pourquoi en effet proposer une solution serveur limitée aux contacts des membres de lentreprise alors quil suffisait de sinscrire sur un service en ligne pour avoir accès à une base de contacts incomparablement plus riche. Par ailleurs le fait daccepter ou non de mettre des personnes en relation est une décision dordre privé, or lemployé refusant dassurer une intermédiation pouvait craindre, que cela lui soit reproché par sa hiérarchie. A tort ou à raison, le problème de la confiance dans le respect de choix individuels, était un élément suffisamment dissuasif pour limiter lutilisation de ces solutions.
Enfin un élément essentiel avec lequel il faudra de plus en plus compter navait sans doute pas été assez évalué. Lêtre humain, que ce soit dans son "rôle" demployé ou dans un autre, aime à être mis en valeur, reconnu. C’est ainsi et mieux vaut le prendre en compte lorsquon lui propose de nouveaux services. Or le fait de mettre des personnes en relation est un service rendu, cest aussi un moyen de se valoriser personnellement. Pour peu que lopération ait été « rentable » commercialement ou affectivement, on sera « celui qui les a fait se rencontrer ». Cette capacité dintermédiation se vend, et comment le faire savoir si on ne la déploie que dans le seul cadre de lentreprise pour laquelle on travaille? Les vicissitudes de la carrière dun employé occidental du début du XXIème siècle, illustrées lexplosion de la bulle internet en 2001, font de celui-ci un homme averti qui ne souhaite pas mettre ses ufs dans le même panier. Il y a donc toutes les chances pour quil utilise le service lui permettant de sauto-promouvoir le plus largement possible plutôt que celui dont il craint la surveillance, question de survie micro-économique.
Outre les services de « social networking » on se pose beaucoup de questions autour du succès de la vague plus large de logiciels dits sociaux : services de partage de bookmarks, folksonomies[2], moteurs de recherche « collaboratifs », blogs,
Sans vouloir réduire la complexité de la question il me semble que cette sociabilité dont on parle se démarque de la précédente en ce quelle fait la part belle à lindividu. Celui-ci nest plus un élément indistinct dune vaste communauté mais une individualité au cur dun réseau dautres individualités et ces nouveaux outils lui donnent la possibilité de promouvoir sa différence : backlinks et trackbacks des weblogs, fils rss permettant la diffusion de sa production, moteurs sociaux (tels Swicki) assurant dabord la visibilité de ses pages,
Lindividu qui se projette en ligne veut être reconnu pour ses compétences mais aussi pour ce quil est, à savoir quelquun dà part.
Cest ce qua très bien compris le service MySpace. Lancé aux Etats-Unis en 2003 il a très rapidement détrôné Friendster, leader à lépoque, pour arriver aujourdhui à plus de 54 millions dutilisateurs enregistrés et 2 fois et demi le trafic journalier de Google. Sa recette ? Dabord une thématique fédératrice, la musique. Avec de nombreux groupes inscrits, disposant dun espace en ligne leur permettant dannoncer leurs dates de concert et de « chatter » avec leurs fans MySpace sattirait demblée une audience forte. En proposant en plus dinnombrables fonctionnalités de personnalisation, permettant à chaque internaute de créer un coin de web à son image, il les rendait captifs de celui-ci. Dans MySpace les fonctions de « réseautage » sont au service dune thématique, la musique, et dun groupe-cible, les adolescents et leur double-besoin dassimilation au groupe et de singularisation par rapport à ses membres.
Sur ce modèle on voit de plus en plus de services pour lesquels le « social networking » devient un simple outil servant dautres problématiques. Cest le cas de Dogster et Catster, qui mettent en relation les propriétaires danimaux domestiques, ou de Zaadz, un service dédié aux activistes.
Voulant rattraper le train en marche on a vu les services classiques de networking permettre la création par leurs membres de hubs thématiques (veille, KM, logistique, emploi,) ressemblant à sy méprendre à des forums de discussion à lancienne, et on peut se demander si réinventer la roue en doublant des espaces de discussion existants ailleurs sur le web est bien stratégique. En plus de devoir gérer plusieurs comptes de « social networking » incompatibles entre eux, lutilisateur se retrouve maintenant à devoir suivre des sortes de listes de discussion professionnelles clonant celles existantes (et bien souvent les membres qui la composent) là où il aurait sans doute été plus judicieux dajouter des fonctionnalités de « réseautage » à YahooGroupes.
Pour nos métiers les services de networking en ligne restent un outil de travail plus quintéressant. De la recherche dexperts à celle de concurrents susceptibles délicitation, en passant par le recrutement stratégique, les raisons de les utiliser sont multiples. Reste à mon sens que plus ils se fondront dans les outils de tous les jours, plus ils seront utiles et utilisés.
Ressources complémentaires :
* Services de « social networking » francophones
o Viaduc : http://www.viaduc.com
o OpenBC : http://www.openbc.com
o 6nergies : http://www.6nergies.net
* Services de « social networking » anglophones
o LinkedIn : http://www.linkedin.com
o Plaxo : http://www.plaxo.com
o MySpace : http://www.myspace.com
* Nouveaux services collaboratifs
o Services de bookmarking social
+ Del.icio.us : http://del.icio.us
+ Spurl : http://www.spurl.net
o Moteur de recherche collaboratif
+ Swicky de la société Eurekster : http://swicki.eurekster.com/
+ Vous pouvez tester celui installé sur Outils Froids
o Moteur de tags
+ Technorati
* Ressources sur le « social networking »
o Les réseaux sociaux, pivot de linternet 2.0 par Alain Lefebvre, directeur de 6nergies, M2 Editions, oct. 2005
o Weblog associé au livre ci-dessus : http://www.lesreseauxsociaux.com/
o The Social Software Weblog : http://socialsoftware.weblogsinc.com/
o Socialinformatics : http://www.socialinformatics.net/
o Social Software and Social Change: An Interview with Barb Dybwad : http://netsquared.org/barb
o Outils Froids : http://www.outilsfroids.net/texts/SocialSoftwareNetwork.shtml
[1] V. article « Réseautage » en ligne – nov. 2003, Veille Magazine n° 69
[2] V. chronique « Web 2.0, un nouveau départ ? » – nov. 2006, Veille Magazine